Hernán Urcola
Category Management
Por su
relevancia, tanto en facturación como en unidades, Capilares es nuestra tercera
categoría a analizar.
|
Peso en
unidades
|
Peso en
plata
|
Peso en
inventario
|
Índice
de precio
|
Giros
|
Peso en
ítems
|
Capilares
|
8.5 %
|
10.2 %
|
6.7 %
|
119
|
152
|
12%
|
Comentarios generales de la categoría
- Dentro de Capilares están shampoo, enjuague,
tratamientos y cremas para peinar. Otras categorías asociadas, pero que no
forman parte especifica de capilares, son los fijadores para el pelo y las
tinturas.
- Esta categoría se encuentra dentro de la misión
de compra “masiva”, es decir la compra que el consumidor puede también hacer en
otros canales como los tradicionales o supermercados. El resto de las
categorías de esta misión son: dentales, jabones de tocador, desodorantes
corporales, y en menor medida protección femenina.
- Dentro de la categoría Capilares y en general de
la misión masiva, el canal farmacia + perfumería representa solo un cuarto del
volumen total de la categoría, por lo que la oportunidad del canal de crecer en
volumen en ella es muy relevante. Esto debe leerse de la siguiente manera: están
los clientes dentro del local (mayoritariamente por farmacia, buena parte de la
población pasa por una de ellas al menos una vez al mes), los clientes consumen
esa categoría, la misma está disponible dentro del punto de venta, pero tres
cuartas partes decide comprarla en otro canal.
- Si bien en el momento actual de los mercados hay
una discusión respecto de operar marcas de los niveles de precio inferiores, en
términos generales el portafolio recomendado contempla solo las marcas de
precio medio y alto de consumo masivo. De hecho, en mercados estabilizados, se
recomienda tener en la góndola del salón las marcas “más accesibles” y
transaccionales de capilares de dermocosmetica, de modo de mejorar el mix de
precio del portafolio.
- La rotación de inventarios de la categoría está
dentro de la media, como así también los pesos por metro de góndola que
factura.
- Si bien el consumidor ve en la amplitud del
surtido un diferencial a la hora de elegir el punto de venta donde comprar la
categoría, es el surtido uno de los puntos a cuidar si se quiere hacer de esta
categoría un negocio viable. Existen en el mercado más de 2200 ítems ofertados
por los fabricantes, mientras que en el punto de venta más significativo del
país solo se pueden operar 700 (no por falta de espacio, sino de giro de
mercadería). Por lo anterior, no se recomienda operar en farmacias grandes de
1500 tickets diarios, más de 350/400 ítems. Hay que ser muy cuidadoso respecto
de marcas que operan portafolios demasiado extendidos para la participación que
tienen.
- Las promociones: es una categoría
sensible a promociones, tanto de precio, como de múltiplo (2° x X descuento),
packs (relevantes), etc.
- Los tamaños: generalmente en esta
categoría los productos de una misma marca y variedad se presentan en tamaños
de 200 / 400 / 750 ml. En el árbol de decisión, el consumidor valora más la
diversidad de marcas y variedades que de tamaños. En esta dirección, a fin de
mantener el portafolio relevante pero acotado, se recomienda trabajar solo los
tamaños intermedios (350/450 ml).
¿Cómo se exhibe?
– En el salón, en góndolas con acceso del público.
– Un frente por producto.
– Siempre con precio.
– Toda junta en una exhibición de góndola regular, preferentemente en góndola
lateral (alta).
– Productos agrupados por: variedad (shampoo, acondicionador, tratamientos)
juntos, por bloque de marca. De mayor valor en los niveles de la vista, y más
abajo los de menor valor.
– En sucursales de 1000/1500 tickets diarios, no superar los cuatro paños bajos
o los tres altos.