Categoría Capilares


Categoría Capilares

Categoría Capilares

Hernán Urcola
Category Management


Por su relevancia, tanto en facturación como en unidades, Capilares es nuestra tercera categoría a analizar.

  Peso en unidades Peso en plata Peso en inventario Índice de precio Giros Peso en ítems
Capilares 8.5 % 10.2 % 6.7 % 119 152 12%

Comentarios generales de la categoría

  • Dentro de Capilares están shampoo, enjuague, tratamientos y cremas para peinar. Otras categorías asociadas, pero que no forman parte especifica de capilares, son los fijadores para el pelo y las tinturas.
  • Esta categoría se encuentra dentro de la misión de compra “masiva”, es decir la compra que el consumidor puede también hacer en otros canales como los tradicionales o supermercados. El resto de las categorías de esta misión son: dentales, jabones de tocador, desodorantes corporales, y en menor medida protección femenina.
  • Dentro de la categoría Capilares y en general de la misión masiva, el canal farmacia + perfumería representa solo un cuarto del volumen total de la categoría, por lo que la oportunidad del canal de crecer en volumen en ella es muy relevante. Esto debe leerse de la siguiente manera: están los clientes dentro del local (mayoritariamente por farmacia, buena parte de la población pasa por una de ellas al menos una vez al mes), los clientes consumen esa categoría, la misma está disponible dentro del punto de venta, pero tres cuartas partes decide comprarla en otro canal.
  • Si bien en el momento actual de los mercados hay una discusión respecto de operar marcas de los niveles de precio inferiores, en términos generales el portafolio recomendado contempla solo las marcas de precio medio y alto de consumo masivo. De hecho, en mercados estabilizados, se recomienda tener en la góndola del salón las marcas “más accesibles” y transaccionales de capilares de dermocosmetica, de modo de mejorar el mix de precio del portafolio.
  • La rotación de inventarios de la categoría está dentro de la media, como así también los pesos por metro de góndola que factura.
  • Si bien el consumidor ve en la amplitud del surtido un diferencial a la hora de elegir el punto de venta donde comprar la categoría, es el surtido uno de los puntos a cuidar si se quiere hacer de esta categoría un negocio viable. Existen en el mercado más de 2200 ítems ofertados por los fabricantes, mientras que en el punto de venta más significativo del país solo se pueden operar 700 (no por falta de espacio, sino de giro de mercadería). Por lo anterior, no se recomienda operar en farmacias grandes de 1500 tickets diarios, más de 350/400 ítems. Hay que ser muy cuidadoso respecto de marcas que operan portafolios demasiado extendidos para la participación que tienen.
  • Las promociones: es una categoría sensible a promociones, tanto de precio, como de múltiplo (2° x X descuento), packs (relevantes), etc.
  • Los tamaños: generalmente en esta categoría los productos de una misma marca y variedad se presentan en tamaños de 200 / 400 / 750 ml. En el árbol de decisión, el consumidor valora más la diversidad de marcas y variedades que de tamaños. En esta dirección, a fin de mantener el portafolio relevante pero acotado, se recomienda trabajar solo los tamaños intermedios (350/450 ml).

¿Cómo se exhibe?

– En el salón, en góndolas con acceso del público.
– Un frente por producto.
– Siempre con precio.
– Toda junta en una exhibición de góndola regular, preferentemente en góndola lateral (alta).
– Productos agrupados por: variedad (shampoo, acondicionador, tratamientos) juntos, por bloque de marca. De mayor valor en los niveles de la vista, y más abajo los de menor valor.
– En sucursales de 1000/1500 tickets diarios, no superar los cuatro paños bajos o los tres altos.

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